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Quelle est la meilleure stratégie d’enchères...

Quelle est la meilleure stratégie d’enchères PPC?

Quelle est la meilleure stratégie d’enchères PPC?

Google Ads propose plusieurs stratégies d’enchères, adaptées à différents types de campagnes et objectifs. Dans le cadre du système d’enchères, vous pouvez envisager cinq types d’objectifs de base, associés à vos paramètres de campagne actuels.

Continuez à lire cet article, nous allons vous expliquer comment choisir votre stratégie d’enchères sur la base de vos objectifs publicitaires.

Avant tout, définissez votre objectif de campagne.

Vos objectifs de campagne et de publicité sont les nerfs de la guerre. Si vous ne disposez pas de ces informations, vous n’êtes pas encore prêt à décider d’une stratégie d’enchères. Prenez donc du recul afin de déterminer l’objectif visé par votre campagne, il peut être :

– De générer du trafic vers votre site internet

– De solliciter la conversion des visiteurs du site (une action que les visiteurs pourraient réaliser sur votre site web, par ex. un achat)

– D’améliorer votre notoriété auprès de votre cible

Ainsi, vous pouvez configurer Google Ads pour augmenter les enchères pour les annonces qui répondent à des objectifs commerciaux spécifiques, comme accroître la notoriété de la marque, augmenter les visites sur le site ou augmenter les ventes.

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Enchères manuelles et enchères automatiques

Il existe 2 méthodes de gestion des enchères dans Google Ads : les enchères manuelles et les enchères automatiques.

 

Les enchères manuelles vous offrent l’opportunité de contrôler vous-même les enchères en définissant des enchères au niveau du groupe d’annonces, des mots-clés individuels ou des emplacements d’annonces. Vous savez donc que vous enchérissez pour les clics les plus importants pour vous.

Les enchères automatiques, c’est lorsque vous laissez Google Ads faire les enchères à votre place. En effet, vous pouvez définir un budget quotidien, puis demander à Google Ads d’ajuster automatiquement vos enchères pour obtenir le plus de clics ou de conversions possibles en respectant votre budget.

Les différentes stratégies d’enchères sur Google Ads

Pour faire le bon choix, commencez par déterminer quel type de campagnes vous voulez publier. Selon les objectifs stratégiques et leur finalité, il sera recommandé d’opter pour une stratégie d’enchère orientée « clics », « impressions »,  « conversions » ou « vues ».

  • Les stratégies orientées « clics » :

 

  • Enchères au CPC manuelles :

Avec la stratégie « Enchères au CPC manuelles », applicable aux campagnes Search comme Display, vous pouvez définir vous-mêmes le prix maximal ou le CPC (coût par clic) maximum, que vous êtes disposé à payer pour un clic sur votre annonce. Votre CPC max. correspond au montant maximal qui peut vous être facturé pour un clic.

 

Vous ne payez en réalité que le minimum requis pour obtenir la priorité sur l’annonce concurrente la plus proche. Le CPC réel que vous supportez est donc généralement inférieur à ce montant maximal.

Vous avez la possibilité de définir différentes enchères pour chaque groupe d’annonces de votre campagne, pour des mots-clés ou des emplacements spécifiques. Cependant, une fois que vous commencez à constater une bonne performance sur certains mots-clés ou emplacements et que vous souhaitez leur allouer une part plus importante de votre budget publicitaire, vous devez ajuster manuellement les paramètres requis.

  • Stratégie d’enchères pour optimiser les clics :

La stratégie « Maximiser les clics », destinée pour les campagnes Search et Display, est la solution la plus simple pour définir des enchères pour les clics. Une fois que vous avez configuré un budget quotidien, Google Ads gère automatiquement vos enchères de sorte que vous enregistriez autant de clics que possible dans les limites de votre budget.

Optez pour cette stratégie pour générer du trafic si vous ne souhaitez pas consacrer du temps à surveiller et à mettre à jour des enchères au CPC individuelles, ou que vous ne savez pas exactement quelle enchère définir pour des mots-clés ou des emplacements spécifiques.

Ce type de stratégie n’est pas conseillée si vos objectifs publicitaires consistent à conserver une position d’annonce ou un coût par conversion spécifique. En effet, elle ne permet pas de définir des enchères au CPC individuelles, mais vous pouvez définir une enchère au CPC maximale pour l’intégralité de votre campagne.

  • Les stratégies orientées « conversions »
  • Enchères au CPA cible :

Afin de maximiser vos conversions tout en visant le coût par acquisition (CPA) que vous avez défini, vous pouvez avoir recours à la stratégie « CPA cible » (pour les campagnes Search et Display). Ce type de stratégie se base sur l’historique des conversions enregistrées par votre campagne et évalue les signaux contextuels au moment de la mise en concurrence afin d’établir automatiquement l’enchère au coût par clic (CPC) optimale pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d’être diffusée.

 

Si le coût de certaines conversions peut ressortir supérieur ou inférieur à votre CPA cible, Google Ads définit vos enchères en cherchant à atteindre un CPA moyen équivalent à votre objectif, en tenant compte de l’ensemble de la campagne.

  • Enchères au ROAS cible :

Avant de sélectionner cette stratégie, il faut que vous ayez en tête le retour financier que vous souhaitez avoir en fonction de votre investissement.

Lorsque vous optez pour la stratégie « ROAS cible » (campagnes Search et Display), Google Ads définit automatiquement vos enchères au CPC de sorte que vous enregistriez la plus grande valeur de conversion possible compte tenu de l’objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) que vous avez défini. Votre ROAS cible correspond à la valeur de conversion moyenne (par ex. les revenus) que vous souhaitez obtenir pour chaque euro dépensé pour vos annonces.

En fonction de votre historique de site, Google va analyser les conversions potentielles et va définir une enchère qui permettra de respecter votre ROAS. Cette stratégie permet d’obtenir des conversions à fort retour sur investissement, mais génère moins de clics et de trafic sur votre site web. Pour qu’elle soit pleinement efficace et que les enchères soient choisies le plus précisément possible, il est recommandé d’avoir obtenu au moins 50 conversions, de manière constante, durant les 30 derniers jours.

  • Maximiser les conversions :

Cette stratégie, applicable aux campagnes Search uniquement, définit automatiquement vos enchères au CPC de telle façon que vous enregistriez la plus grande valeur de conversion possible pour le budget que vous avez déterminé, au lieu de viser un ROAS donné. Elle se base sur l’historique de votre campagne et l’analyse des signaux de contexte au moment de la mise aux enchères, afin de définir automatiquement l’enchère optimale pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d’être diffusée. Ainsi, si vous n’avez pas un CPA précis, il est intéressant de choisir cette stratégie et de voir comment votre CPA se comporte naturellement.

  • Enchères au CPC optimisé (eCPC) :

La stratégie « Enchères au CPC optimisé » (campagnes Search et Display) permet d’ajuster vos enchères au CPC manuelles en fonction du potentiel que représente pour vous la mise aux enchères considérée, dans le but de maximiser le nombre de conversions. Le rôle de l’eCPC est de rechercher les enchères publicitaires les plus prometteuses, puis de tenter de les remporter en majorant votre CPC max. Lorsqu’un clic présente moins de potentiel, Google Ads diminue votre enchère. L’eCPC essaie de maintenir votre CPC moyen en dessous du CPC maximum que vous avez défini. Il peut toutefois dépasser ce montant sur de courtes périodes.

Vous pouvez également utiliser l’eCPC pour optimiser la valeur de conversion en donnant priorité aux conversions à forte valeur. À noter que l’optimisation des enchères pour augmenter la valeur de conversion avec l’eCPC n’est disponible que pour les campagnes sur le réseau Search.

  • Les stratégies orientées « impressions »
  • Taux d’impressions cible :

Ce type de stratégie, applicable seulement aux campagnes Search, définit automatiquement vos enchères de manière à ce que la diffusion de vos annonces sur la page des résultats de recherche se conforme à vos indications de positionnement et de fréquence de diffusion.

C’est-à-dire, si vous choisissiez un taux d’impressions cible de 80 % en première position absolue, Google Ads définira automatiquement vos enchères au CPC de sorte que votre annonce s’affiche tout en haut de la page dans 80 % des cas où elle est susceptible de s’afficher.

  • Enchères au vCPM :

Avec la stratégie « Enchères au vCPM »  (coût pour mille impressions visibles), utilisée pour le réseau Display et sur YouTube, vous définissez le montant maximal que vous êtes disposé à payer pour mille impressions visibles de votre annonce (votre vCPM max.).

Comme toujours, Google Ads ne vous facture que le montant minimal nécessaire pour donner priorité à votre annonce sur celle de la concurrente la plus proche. En outre, vous ne payez que si votre annonce est visible.

Une annonce est « visible » lorsque 50 % du contenu apparaît à l’écran pendant au moins une seconde pour les annonces graphiques et au moins deux secondes pour les annonces vidéo.

À noter que Google a décidé d’abandonner la stratégie Enchères au CPM au profit des enchères au vCPM, considérées comme génératrices de meilleurs résultats.

  • Les stratégies orientées « interactions » ou « vues »
  • Coût par engagement :

La stratégie « Coût par engagement » s’applique spécifiquement aux annonces interactives diffusées sur le réseau Display, de type Lightbox. En effet, elle définit le montant que vous aurez à payer pour chaque interaction avec l’annonce.

Pour les espaces publicitaires extensibles, un engagement est comptabilisé dès lors que l’utilisateur passe sa souris, clique ou appuie pour développer l’annonce, et que cette dernière a le temps de se charger et d’être visualisée. Pour les annonces déjà développées (comme les annonces interstitielles), un engagement est comptabilisé lorsque l’internaute interagit avec l’annonce après son affichage.

  • Enchères au CPV :

La stratégie « Enchères au CPV » (coût par vue) s’applique spécifiquement aux annonces vidéo TrueView (créées avec Google Ads), qui sont destinées à être diffusées sur YouTube ou sur le réseau Display. Elle vous permet de définir le montant maximal que vous payerez pour chaque visionnage ou autre interaction avec votre vidéo (votre CPV max.).

En effet, votre CPV max. correspond au montant maximal qui peut vous être facturé par vue. Dans les faits, vous ne payez que le minimum requis pour obtenir la priorité sur l’annonce concurrente la plus proche, ce qui signifie que le CPV réel que vous payez est généralement inférieur à ce montant maximal.

Dans le cas d’une annonce TrueView InStream, vous payez lorsque l’internaute visionne au moins 30 secondes de votre vidéo (ou l’intégralité de la vidéo si celle-ci dure moins longtemps), ou interagit avec l’un de ses éléments interactifs (en cliquant par exemple sur une incitation à l’action en superposition, une fiche ou encore sur une bannière associée à la vidéo).

Pour une annonce Video Discovery TrueView, vous payez lorsqu’un internaute clique sur la miniature ou le titre de votre vidéo et déclenche son visionnage.

Grâce aux rapports et statistiques disponibles sur les annonces vidéo, vous disposez d’une vision claire du niveau d’intérêt des internautes pour votre contenu ainsi que des performances de votre campagne.

Facteurs à considérer pour votre stratégie d’enchères

  • Budget

Si vous avez un petit budget, nous vous recommandons de commencer au bas de l’entonnoir pour maximiser le retour sur investissement à court terme.

  • Objectifs de la campagne

Comme indiqué précédemment dans cet article, fixer vos objectifs dès le début est primordial pour choisir la stratégie d’enchère la plus convenable afin de :

  • Sensibiliser : vous devez vous concentrer sur les impressions. Vous pouvez utiliser les enchères au coût pour mille impressions visibles (vCPM) ou au coût par vue (CPV) pour placer votre message devant les clients.
  • Augmenter le nombre de visites/trafic : vous concentrer sur les clics pourrait être idéal pour vous. Les enchères au coût par clic (CPC), manuelles ou automatiques, peuvent convenir à votre campagne.
  • Augmenter les ventes : il peut être préférable d’implémenter le suivi des conversions dans votre campagne et de vous concentrer sur les conversions. Les enchères au coût par acquisition (CPA) vous permettent de faire exactement cela.

 

Valeur de conversion

Selon la qualité d’un prospect ou la valeur d’une vente, vous pouvez enchérir plus ou moins. Par exemple, si le coût par clic est de 10 € et que le prix du produit que vous vendez s’élève à 500 €, il peut être utile de prévoir une enchère plus élevée.

Outils pour déterminer l’enchère

Au début de l’utilisation de Google Ads, il est toujours préférable d’utiliser le CPC manuel jusqu’à ce que vous ayez suffisamment de données de performances.

  • Le simulateur d’enchères prédit des scénarios de simulation.
  • Le planificateur de mots-clés affiche le volume de recherche de mots-clés, ainsi que les estimations de coûts.
  • L’estimation de l’enchère de première page indique l’augmentation d’enchère requise pour le mot-clé afin de placer l’annonce sur la première page des résultats de recherche.

 

Voilà ! Vous êtes désormais capable de mettre en place votre stratégie d’enchères selon vos objectifs publicitaires !

Si vous avez besoin d’aide, n’hésitez pas à contacter nos experts chez Eminence ici : https://eminence.ch/contact-agence-marketing-geneve/


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