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L’harmonisation du Marketing Automation et du User experience (UX)

  • Eminence
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L’harmonisation du Marketing Automation et du  User experience (UX)

Une entreprise digitale ne peut se contenter de développer le traffic, il faut désormais accroître le taux de conversion qui ne peut se faire que par le biais  d’une expérience client réussie. Par ailleurs, la stratégie de contenu et l’expérience client vont de pair.

Le marketing automation, qui est aujourd’hui reconnu comme une technologie essentielle pour une stratégie marketing  judicieusement planifiée et enrichie avec un bon contenu, améliore l’expérience client et permet d’automatiser les différentes actions marketing aussi bien sur le site Web que sur les applications mobiles, le CRM et au sein de campagnes d’email marketing.

Selon une étude récente de Forrester, 72% des entreprises veulent améliorer l’expérience et la relation client en misant sur la personnalisation sauf qu’il ne peut y avoir d’expérience client sans  un bon contenu.

Lors de la Customer ExperienceWeek, le Directeur Marketing Digital Media d’Adobe pour l’Europe a déclaré : « …les marques doivent proposer des expériences mémorables. Les consommateurs hyper-connectés attendent des contenus pertinents et attractifs, envoyés au bon moment. Mais aussi des contenus personnalisés qui tiennent compte de leur avancée dans le processus d’achat, qui leur sont utiles et disponibles en temps réel. L’ère du digital n’est pas l’ère de la patience»

D’après une enquête réalisée par The Economist Intelligence Unit et Marketo, d’ici à 2020, les directeurs marketing seront des artisans d’une expérience client qui passe nécessairement par du contenu, de la data et de la stratégie personnalisée. Ce sont donc les trois leviers qui sont la clé de voûte de l’expérience client  qui va être réussie grâce à la personnalisation du contenu qui n’est pas une pure réponse technologique mais une stratégie, une organisation et un process  qui doivent être mis en place par le biais de la technologie pour atteindre les objectifs de la  performance et de l’excellence.

A ce titre, l’utilisation des outils ou des solutions dites de marketing automation s’avère utile dans la mesure où  il automatise certaines  actions marketing, dans le but  de communiquer au bon moment, au bon client et avec le bon message.

 

L’expérience client (UX) : De la personnalisation à l’hyperpersonnalisation

Le contenu au service de l’expérience client

Conscient de l’importance  que prend de plus en plus l’expérience client,  une étude effectuée  par le cabinet Forrester révèle que 46% des marketeurs travaillent sur la production d’un contenu de valeur.

Chez L’Oréal, la stratégie gagnante en 2017 est d’être « Customer centric », ils ont adopté une stratégie digitale qui repose sur deux piliers : les ambassadeurs de la marque et le content marketing orienté consommateur, et donc c’est peu dire que  l’expérience client est au diapason de cette stratégie « user-centric » 100% gagnante.

Ceci dit un des grands changements de paradigme pour l’entreprise est la prise en compte non seulement des données mais aussi des usages et du contexte temps réel qui vont profondément enrichir la connaissance que l’entreprise a de ses visiteurs.

Dans l’étude «The Path to 2020 : Marketers Seize the Customer Experience » réalisée avec «The Economist Intelligence Unit », le directeur marketing de Marketo, a soutenu : « La rapidité avec laquelle les technologies évoluent permet aux clients d’engager avec les marques sur une multitude de nouveaux canaux en temps réel, ce qui produit des milliards de points de contact possibles », d’où l’importance pour une entreprise digitale de détenir un panorama unique et complet de ses clients pour pouvoir  permettre une personnalisation aboutie qui consiste à adapter le contenu d’un site web ou d’un email marketing en fonction  des attentes des clients et de leur proposer des contenus/produits qui les intéressent, les engagent avec la marque, déclenchent les coups de cœur et leur donnent envie de revenir.

 

La data au service de l’expérience client

La personnalisation n’est pas un concept nouveau. Au niveau individuel elle est rendue possible grâce à la récolte systématique, l’analyse et l’exploitation en temps réel d’une multitude d’informations concernant le client et son contexte. Mais la tendance actuelle est d’aller plus loin, de pousser cette personnalisation jusqu’au niveau individuel en adaptant — en temps réel — aussi bien les contenus que les fonctionnalités et que les interactions.

L’hyper personnalisation (ou personnification) est à la fois une segmentation très fine de votre cible et un axe de communication. C’est à dire que vous vous adresserez de manière très spécifique à un petit groupe de personne spécialement sélectionné.  Hyper personnaliser une expérience client impliquera donc d’adapter cette approche classique et d’y intégrer une composante analytique et la production d’interfaces utilisateur adaptatives. On parle de data-driven UX approach et dans une approche plus globale, on parlera de data-driven marketingstrategy.

Le marketing automation peut donc recueillir et analyser les données suivantes :

  • Le comportement d’un visiteur suivant sa navigation web : nombre de pages visitées, le temps passé sur chacune d’entre elles, actions diverses, etc…
  • Le comportement des prospects ou des clients face aux emails reçus : ouverture des mails, utilisation des liens, suppression, etc…
  • Le comportement des internautes sur les réseaux sociaux (nombre de likes, partage de contenus, etc…

Dans l’expérience client orientée données, on commence par définir les buts à atteindre et les comportements visés pour la cible. On développe ensuite un premier modèle de segmentation des comportements, on identifie les stratégies d’interaction optimales et l’expérience utilisateur pour chaque segment. On utilise enfin des techniques analytiques et d’apprentissage automatique (machine learning) afin que le système s’adapte dans le temps et que le design et les modèles d’interactions sous-jacents puissent être optimisés.

 

Une Expérience client réussie grâce à une stratégie personnalisée

La compréhension des besoins et la connaissance client s’effectuent avec un accompagnement de qualité rendu possible grâce aux données. 81% des acheteurs en ligne se disent prêts à délaisser leurs sites préférés au profit de sites avec une expérience utilisateur plus agréable et plus personnalisée.L’enjeu est donc de se rapprocher au maximum des attentes des consommateurs et d’augmenter le taux de conversion et de rétention des clients.

 

Offrir une expérience ciblée

Une expérience sur-mesure du début à la fin du parcours client implique le recours à des technologies avancées pour collecter d’importantes données qui seront analysées et exploités grâce au machine learning. Sinon, il y a toujours la possibilité de réaliser une segmentation client et offrir une expérience ciblée et différenciée à chaque segment. Cette démarche ne pourra être que bénéfique d’autant plus si vous visez les segments les plus rentables. Les expériences ciblées génèrent 3 fois plus de hausse de revenu par visiteur que celles non ciblées.

 

Favoriser les achats d’impulsion

L’étude met en évidence les performances des techniques de personnalisation en termes de hausse du revenu par visiteur. Parmi  les techniques les plus efficaces, l’étude recense celles qui favorisent les achats d’impulsion.

  • La rareté: technique qui consiste à signaler le faible niveau de stock d’un produit.
  • La preuve sociale: technique qui utilise le comportement d’achat et l’expérience des autres utilisateurs pour déterminer les produits les plus populaires et tendance (avis clients, notes, best seller, …).
  • L’urgence: technique qui utilise une limite temporelle (compte à rebours, date d’échéance, …)  pour créer un sentiment d’urgence qui incitera les clients à finaliser aussitôt leur achat.
  • L’abandon : technique qui incite les utilisateurs à finaliser l’achat qu’ils envisageaient grâce à des messages diffusés avant qu’ils ne quittent le site.

Faciliter la découverte de produits et tendances

Proposer aux consommateurs des produits testés et approuvés par les autres consommateurs génèrerait une hausse de revenu par visiteur de 2,3%. C’est une technique beaucoup plus efficace que la recommandation produit qui ne génère que 0,4% de RPV.

2016 a été l’année de la transformation digitale, 2017 pourrait bien être celle de l’hyper personnalisation/personnification,  permettant d’atteindre un niveau de performance qu’il était impossible d’atteindre auparavant et visant plus globalement  la satisfaction du client, la simplification des interactions, qui assurera, in fine la pertinence de la marque.

 

Par ailleurs, même si le marketing automation révolutionnera votre manière de travailler, il demeurera un outil parfois complexe, tant les scénarios et les possibilités restent nombreuses c’est pourquoi il est nécessaire de bien définir les objectifs et le pourquoi d’une solution de marketing automation à adopter en interne. L’automatisation aura du bon si elle laisse place à l’humain dans la relation humaine. Il faudra trouver la limite et savoir se positionner au milieu du chemin et pour ce faire avoir recours à l’avis d’un expert de la communication et du digital, tel que l’agence Eminence vous permettra de tirer le meilleur de la technologie tout en ne perdant pas de vu  la dimension stratégique et organisationnelle.