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Community Management d’Avoriaz : Une success story...

Community Management d’Avoriaz : Une success story !

Community Management d’Avoriaz : Une success story !

Notre agence de marketing digital, Eminence s’est intéressée à la stratégie médias sociaux de la station de ski Avoriaz. Notre étude de cas a consisté en une analyse de la présence sur les réseaux sociaux de cette station, qui pourrait servir d’exemple à beaucoup d’autres.

Selon nous, pour un acteur de ce type, la problématique majeure consiste à définir une stratégie de communication qui prend en compte la saisonnalité. En effet, étant un lieu touristique, Avoriaz se doit de réussir à engager sa communauté tout au long de l’année. Ainsi, nous avons analysé pour vous la stratégie mise en place par le Community Manager d’Avoriaz et qui a su faire son succès depuis ces derniers mois.

Contexte de la station :

Située à la frontière entre la Suisse, partie valaisanne, et la France, commune de Morzine en Haute-Savoie, cette station de ski, ouverte en 1966, culmine à 1800 mètres d’altitude. Elle est très appréciée et très fréquentée hiver comme été et se situe à proximité des stations de Morzine et des Gets. Cette station propose des activités très variées telles que le ski, la raquette, des balades en chien de traineaux et bien d’autres, en hiver, et de la randonnée, du VTT, du parapente, le centre aquatique Aquariaz et bien d’autres, en été.

Présence sur les réseaux sociaux :

  • Facebook : 37241 fans, publications très fréquentes (en général une publication par jour au moins)
  • Twitter (@AvoriazTourisme): 3201 abonnés, 2495 tweets (compte francophone de l’office de tourisme d’Avoriaz)
  • Twitter (@Avoriaz1800) : 3103 abonnés, 1211 tweets (compte anglophone de l’office de tourisme d’Avoriaz)
  • Instagram (avoriaz1800) : 4834 abonnés, 1082 publications

Type de contenu sur les réseaux sociaux :

Pendant l’été ou avant la saison d’hiver :

  • En attendant la neige
  • Premières chutes de neige :Avoriaz4
  • Hâte d’être en hiver
  • Photos des anciennes saisons
  • Photos de paysages : « la neige n’est pas encore là »
  • Evènements hors saison ou juste avant la saison (lancement)
  • Photos de la ville (été comme hiver)
  • Paysages, coucher du soleil
  • Constructions, téléphériques
  • Evènements, activités (ex. Raid GDF Suez, Mirage 2000…)
  • J-Day avant l’ouverture de la station
  • Réparation, rénovation de la station, des installations, des restaurants, des commerces ou des hôtels (ex.Stash)
  • « Throw Back » à photos impressionnantes ou marquantes des années précédentes
  • Aquariaz
  • Paysages, montagnes sans neige
  • Golf
  • VTT
  • Randonnées

Pendant la saison :

  • Premiers flocons, chutes de neige, hauteur de la neige
  • Montagnes, skieurs, pistes…
  • Le Stash (snowpark)
  • Températures
  • NEIGE
  • Mise en garde contre la neige (pneus neige)
  • Aquariaz
  • Chiens de traineaux
  • Balade en raquettes

 En général :

  • Nombre d’abonnés, remerciements
  • Mélange entre vidéos et photos
  • Tous les événements, concerts
  • Jeu concours

Quelles sont les techniques utilisées par Avoriaz pour créer de l’interaction et de l’engagement ?

Thibaut Loubère, le community manager d’Avoriaz

Arrivé en septembre 2014 chez Avoriaz Tourisme, ce Community Manager a réussi à booster, interagir, faire grandir et engager la communauté autour de la station d‘Avoriaz. Les années précédentes, la communauté d’Avoriaz était déjà bien engagée et les publications étaient fréquentes, mais depuis son arrivée on peut sentir un vrai attachement des internautes envers Thibaut. La réussite du compte Instagram lancé tout juste quelques mois avant le début de la saison, prouve qu’il a su trouver les mots et les contenus justes pour créer une communauté engagée rapidement.

Ce post de remerciement sur Facebook (également posté sur Instagram et Twitter) prouve qu’il y a un vrai engagement et un vrai sentiment d’appartenance de la part de la communauté:

merci Thibaut

Instagram :

La stratégie mise en place sur le compte Instagram d’Avoriaz a eu un grand succès en cette saison 2015. Arrivé en septembre 2014 le Community Manager, Thibaut Loubère, a créé un compte Instagram (avoriaz1800) et a eu plusieurs idées originales et stratégiques pour engager et interagir avec sa communauté :

  • Il s’adresse directement aux internautes, ce qui crée une relation de proximité entre lui et sa communauté
  • Il pose des questions ou des devinettes: exemple « Sauriez-vous deviner le nom de cette piste rouge ? Indice : elle se trouve dans le secteur Chavanette. »
  • Légendes en français et souvent en anglais
  • Retweet de publications d’internautes portant sur Avoriaz
  • Très grande variété de contenu : les internautes ne s’ennuient pas et découvrent l’ensemble des activités et paysages du domaine
  • Publications à tout moment de la journée : ainsi les internautes sont « accompagnés » par la station d’Avoriaz
  • Beaucoup de publications sur la vie au sein de la station : sorties, activités etc. ce qui donne envie aux internautes de venir visiter la station et les engagent s’ils la connaissent déjà

Facebook :

  • Mise en avant du nom du Community Manager ce qui crée une appartenance
  • Mélange subtil entre du contenu vidéo, contenu photo, albums et citations
  • Statuts et légendes en français et anglais
  • Mise en avant de blogs, internautes, articles, photographes qui parlent ou travaillent à Avoriaz
  • Le Community Manager a fait attention à répondre à la majorité des commentaires ou à les liker
  • Les questions et les devinettes donnent envie aux internautes d’interagir et suivre la page ! Ils se sentent engagés et écoutés. Leur avis est toujours intéressant à prendre en compte. Et lorsque les internautes répondent, ils sont toujours remerciés.
  • Mise en avant de la météo, les gens prennent ainsi l’habitude de se rendre sur les réseaux sociaux de la station pour s’informer, plutôt que sur des sites de météo traditionnels.

Twitter :

  • Stratégie similaire à Facebook et Instagram
  • Grande utilisation des hashtags
  • Retweet de tweets qui portent sur Avoriaz (les gens se sentent valorisés et apprécient beaucoup)
  • Grâce au hashtag et à la mention « Avoriaz » ou « Avoriaz1800 », Twitter offre une visibilité sur tout ce qui se dit sur la station

Communauté « Avoriaz Worlds » :

  • http://worlds.avoriaz.com/ : Accessible depuis le site internet de la station
  • Sur cette plateforme, les internautes ont la possibilité de poser des questions sur la station d’Avoriaz. Thibaut Loubère, le Community Manager, se charge ensuite de leur répondre pour les aider.
  • Encore un moyen d’engager les internautes !

 

Le community manager d’Avoriaz nous répond :

La station d’Avoriaz

Eminence : Quelle est la problématique de la station Avoriaz ? Quels sont vos enjeux et objectifs? :

Thibaut Loubère : L’objectif de la station d’Avoriaz est de raconter une réelle histoire à ses clients. Pour cela il a fallu premièrement comprendre la cible pour lui offrir un message personnalisé et adapté. Le souhait d’Avoriaz est d’apporter autre chose que simplement des promotions ou des offres, mais de vraiment mettre en avant l’esprit, l’ambiance, les activités de la station.

Eminence : Quel était le travail accompli avant votre arrivée? Quelles techniques étaient utilisées? Qu’avez-vous changé ? Qui est en charge des réseaux sociaux aujourd’hui?

Thibaut Loubère : Depuis 3 ans, il y avait à Avoriaz un webmanager mais avant mon arrivée, la station était moins axée sur les réseaux sociaux. Il manquait donc cette touche purement digitale. Personnellement, j’ai axé mon travail sur le contenu photo. L’idée était de moins parler du côté promotionnel, mais de vraiment mettre en avant l’image de la station, ses paysages, sa beauté, son histoire etc. J’ai une passion pour la photographie et la création de vidéo, j’ai donc trouvé intéressant de me concentrer là-dessus.

J’ai choisi, depuis septembre 2014, de me concentrer sur le réseau social Instagram. En effet, cette plateforme met en avant uniquement du contenu visuel, contrairement à Facebook ou Twitter, et c’est ce qui m’intéressait. Nous sommes donc passé de 0 à 5000 followers sur Instagram en quelques mois.

L’important dans ma stratégie réseaux sociaux est de constamment la réadapter en fonction des réactions et de l’engagement des internautes, le mot d’ordre restant la réactivité.

Eminence : Pourquoi Avoriaz a montré un tel engouement pour les réseaux sociaux et quel a été l’élément déclencheur ?

Thibaut Loubère : Selon moi, l’importance de nos réseaux sociaux se classe de cette façon :

  1. Facebook
  2. Instagram
  3. Twitter

J’ai mis beaucoup d’énergie à développer notre compte Instagram, depuis septembre 2014. Facebook offre beaucoup de possibilités dans le choix et le type du contenu contrairement à Instagram. Mais il est beaucoup plus difficile de toucher sa cible, qui reçoit une quantité faramineuse de contenus différents sur Facebook. Il faut donc fournir un contenu irréprochable et très intéressant sur ce réseau pour espérer touches ses fans.

Et encore une fois, pour notre belle station qui offre des panoramas de rêve, Instagram est le réseau social idéal pour mettre en avant le côté « image/visuel ».

Eminence : Comment pensez-vous gérer l’« après saison » (périodes creuses) ?

Thibaut Loubère : La problématique d’Avoriaz, et de toutes les stations de ski d’ailleurs, c’est que la saison d’hiver est de plus en plus courte, de même pour la saison d’été. Le but étant de faire vivre nos réseaux sociaux tout au long de l’année. Ces périodes creuses durent entre mai et juin, et entre octobre et novembre. C’est à ces moments là que nous lançons respectivement les saisons d’été et d’hiver et que nous analysons ce qui a fonctionné ou moins bien fonctionné durant la saison précédente, pour constamment nous améliorer.

Durant ces périodes creuses, nous ralentissons également le rythme de publication. En effet, même si nous voulons rester actif, nous voulons à tout prix éviter d’agacer nos followers et éviter qu’ils se lassent ou se désabonnent.

Contrairement à ce que l’on pense, en été le rythme de publication est presque le même qu’en hiver. A Avoriaz nous proposons beaucoup d’activités estivales comme le parapente, le rafting, des randonnées, des parcours de VTT… Nous préparons également des événements variés en été comme le festival de danse en août.

Eminence : Pourquoi y a-t-il deux comptes différents (Avoriaz Tourisme et Avoriaz 1800) ?

Thibaut Loubère : Sur Twitter, nous avons un compte « Avoriaz Tourisme » qui est le compte francophone pour l’office de tourisme et un compte « Avoriaz 1800 » qui est la version anglophone.

Nous avons tenté de tout regrouper et de faire du 50/50 entre les personnes étrangères et les personnes francophones et de faire moins de promotion pour le compte « Avoriaz Tourisme ». Mais les communautés des deux comptes ont continué à augmenter, alors nous gardons pour le moment les deux comptes Twitter.

La mini-série Avorianne

Eminence : Concernant la mini série « Avorianne », est-ce que c’était prévu qu’il y ait seulement 3 épisodes ? Comment cette série a-t-elle été reçue par la communauté et y a-t-il eu le succès attendu? Y a-t-il des anecdotes autour de cette série ?

Thibaut Loubère : Au départ nos avions le budget pour 5 épisodes, mais finalement nous n’avons fait que 3 épisodes. En effet, nous n’avons pas reçu le retour escompté et nous avons même reçu des commentaires assez virulents. Nous avons donc analysé ces retours et décidé de ne pas continuer la mini série pour le moment, mais ce n’est pas un arrêt définitif. Nous souhaitons tout de même avoir une mascotte de la station. A travers cette idée d’Avorianne, nous voulions sortir des vidéos trop conventionnelles et corporate. Mais au final nous avons remarqué que les vidéos toute simples de descente de pistes filmées en GoPro avaient beaucoup plus de succès. Nous verrons pour la suite !

La plateforme Avoriaz Worlds

Eminence : Pouvez-vous nous faire une présentation du concept de Avoriaz Worlds ? Quand est-ce que cela a été lancé ? Pourquoi ne pas en avoir plus parlé sur vos réseaux sociaux ?

Thibaut Loubère : Nous avions remarqué que beaucoup de personnes posaient des questions pratiques concernant la station comme les horaires d’ouverture des pistes, le prix des forfaits etc. Nous voulions donc leur offrir un espace communautaire ou les personnes pouvaient poser des questions et répondre aux autres, comme un forum.

Nous avons lancé cette communauté en janvier et nous en ferons la promotion sur les réseaux sociaux dans un second temps. Pour le moment nous cherchons des ambassadeurs, c’est à dire des personnes influentes et actives qui pourront alimenter cette plateforme. En effet, nous ne voulons pas promouvoir une « coquille vide ».

Thibaut Loubère, community manager d’Avoriaz:

Eminence : Pourquoi avoir choisi ce secteur d’activité ? Quel est votre rôle au sein d’Avoriaz ? Êtes-vous seulement en charge des réseaux sociaux ? Etes-vous seul à gérer les communautés d’Avoriaz ?

Thibaut Loubère : Je suis né dans les alpes, à Chambéry et j’ai fait l’HETIC (hautes études des technologies de l’information et de la communication) à Paris. J’ai plusieurs passions : le web, la montagne et la photographie. Lorsque j’étais en recherche d’emploi, je souhaitais trouver un métier qui pourrait regrouper ces 3 passions. J’ai donc postulé dans différents secteurs comme des offices de tourisme et chez des photographes. L’offre d’emploi à Avoriaz l’a clairement emporté sur les autres offres que j’avais reçues, et ce surtout en termes de challenge. J’ai demandé à avoir toutes les clés en main et pouvoir gérer la partie réseaux sociaux tout seul. Je n’ai aujourd’hui pas besoin de demander une validation pour mes posts à part pour des cas bien précis.

Donc aujourd’hui, je suis responsable de tout le contenu et de toute la stratégie réseaux sociaux de la station Avoriaz. Je m’occupe de la personnalisation des publications et de la gestion de crise. J’ai pris l’initiative de signer la plupart des publications avec mon nom, pour créer une relation « humain à humain » plutôt que humain à entreprise. Je voulais créer une page avec beaucoup de proximité et de confiance entre moi et les fans. Grâce à cette relation, lorsqu’il y a des points négatifs relevés par certains utilisateurs, les personnes sont moins agressives et s’adressent directement à moi.

A Avoriaz je suis en charge de tout le digital, c’est à dire, de la stratégie de contenu et l’animation des réseaux sociaux, de la création de photos et vidéos, de la gestion de campagne emailing, de la gestion du CRM etc.

Cette étude de cas met en avant l’importance pour tous les secteurs d’être présents mais surtout actifs sur les réseaux sociaux. Un Community Manager de qualité pourra booster le trafic d’un site internet ou d’un lieu avec quelques techniques faciles et un peu de motivation et d’imagination. Les communautés Facebook ressentent rapidement si une marque ou une entreprise est honnête et a du plaisir à partager avec elles. Nous avons beaucoup apprécié analyser la stratégie médias sociaux de la station Avoriaz qui est une jolie success story. Nous remercions Thibaut Loubère d’avoir répondu à nos questions et nous lui souhaitons beaucoup de succès pour la suite !

Avoriaz3


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