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Comment intégrer le ROPO à votre stratégie digital...

Comment intégrer le ROPO à votre stratégie digitale ?

Comment intégrer le ROPO à votre stratégie digitale ?

Avez-vous déjà entendu parler de l’effet ROPO ou Research Online Purchase Offline ? Cette approche s’associe à la stratégie marketing digital « web to shop » et « shop to web » et n’est pas à sous-estimer car le ROPO modifie le parcours d’achat des internautes. Pour intégrer cette technique efficacement, les entreprises devraient adapter leur stratégie digitale en parallèle de leur stratégie de Merchandising dans les magasins. Le ROPO touche tout le monde aujourd’hui grâce à la démocratisation d’internet. En effectuant une recherche en ligne détaillée au préalable, le consommateur pourra ainsi rassembler un maximum d’informations via le blog, les avis consommateurs, les promotions ou encore les comparateurs de prix et de produits. Outre le fait que cette recherche accrue d’informations rassure l’internaute, elle est surtout utilisée dans le but de donner à l’internaute l’impression de faire un achat intelligent qui réponde spécifiquement à ses besoins.  

Découvrez, dans cet article, les conseils et tactiques de nos experts pour intégrer avec succès cette approche dans votre stratégie de vente. 

 

Le ROPO, qu’est-ce que c’est ? 

 

L’acronyme ROPO est l’abréviation de Research Online, Purchase Offline, qui signifie un acte d’achat où le consommateur commence sa recherche sur internet puis effectue l’achat physiquement en magasin. Les produits concernés par ce type d’achat sont le plus souvent les voitures, les téléphones, les habits, les électroménagers ou les produits de beauté. 

Les raisons qui poussent le consommateur à opter pour cette approche peuvent être multiples :  

  • Besoin de vérifier le produit avant de l’acheter. 
  • Refus de donner des informations personnelles sur le site marchand. 
  • Le client ne souhaite pas attendre pour recevoir son article et préfère aller dans un magasin physique pour le récupérer (Click and Collect). 
  • Le consommateur ne souhaite pas payer les frais de livraison. 
  • Le client n’a pas confiance dans la sécurité du processus d’achat en ligne, ou dans la confidentialité des données fournies. 
  • Le produit nécessite des adaptations, une personnalisation ou des réglages particuliers qui ne peuvent être faits qu’en magasin. 
  • Le client a besoin de voir le produit, le toucher et le tester. 

 

L’intégration de l’effet ROPO dans votre stratégie vous permet de considérer l’ensemble de vos canaux de vente comme un seul et même canal interconnecté. Votre magasin en ligne devient une extension de votre magasin physique et vice versa. De plus, l’optimisation du ROPO permet de mesurer l’influence d’internet et des publicités digitales sur votre consommateur cible et ses habitudes, afin de mieux paramétrer et personnaliser vos futures campagnes marketing. 

L’effet ROPO peut répondre à différents besoins : 

 

  • Le ROPO coup de cœur : C’est le type d’achat le plus fréquent. Le consommateur cherche à satisfaire une envie immédiate que l’on qualifie d’achat impulsif. Pour répondre à ce besoin, les marques devront travailler sur la « désirabilité » de leurs produits et construire une communication basée sur la séduction du consommateur. 

 

 

  • Le ROPO idée fixe : Dans cette situation, le consommateur a une idée précise du produit qu’il veut et sera difficilement influencé. Le but de sa recherche online est de vérifier la disponibilité du produit. L’entreprise doit donc lui fournir cette information et l’aider à trouver rapidement le produit recherché. 

 

  • Le ROPO SOS : Il s’agit d’un achat d’urgence : l’internaute est à la recherche d’un produit qui va combler un besoin urgent. Pour ce type de ROPO, le SEO joue un rôle déterminant car l’urgence fait que le consommateur privilégiera la proximité et la rapidité d’accès (ex : commerce de proximité). 

 

  • Le ROPO expérience : Le consommateur a peu d’informations sur le produit et veut en savoir plus avant de faire son choix. Il a besoin de tester le produit, de se l’approprier et de se faire un avis d’expert pour être sûr de faire un choix éclairé. 

 

  • Le ROPO réassurance : contrairement au ROPO expérience, le consommateur a déjà une idée du produit à acheter. Il cherchera des informations qui confirmeront son envie d’achat, puis passera en magasin. 

 

 

Pourquoi créer un effet ROPO pour une entreprise ?

 

Une étude de Google a démontré que l’effet ROPO concerne une très grande partie des consommateurs. En France par exemple, 61% des utilisateurs effectuent des recherches en ligne avant même d’acheter en boutique. En Suisse, une étude Deloitte a révélé que 83% des consommateurs utilisent des appareils numériques (Smartphone, iPad, ordinateur, etc.) dans le cadre de leurs achats, qu’ils soient à la maison, au bureau ou en magasin. 

Les marques qui prennent en considération l’effet ROPO ont une vision d’ensemble sur leurs clients et leurs attentes grâce aux données récoltées via les recherches en ligne. Cela permet à l’entreprise de gérer plus efficacement son budget publicitaire et d’identifier les actions les plus pertinentes à lancer.  

5 façons de mesurer l’effet ROPO 

 

Afin de mesurer son efficacité, il est nécessaire de réaliser une analyse cyclique. Ce sont les premiers insights que vous collecterez qui vous permettront d’optimiser et d’améliorer vos actions marketing et digitales. L’analyse de votre ROPO vous aidera à évaluer vos investissements online et leur impact offline. 

  • Le tracking GPS 

Le tracking GPS est le moyen idéal pour mesurer l’effet ROPO. Vous pourrez déterminer si vos publicités digitales influencent la fréquentation de votre point de vente physique. A l’aide des outils Google et des données GPS, vous pouvez connaître combien de personnes ont vu une publicité en ligne et combien sont entrées dans votre magasin après l’avoir consultée. 

  • Les conversions soft 

Les « conversions soft » vous permettent d’estimer l’influence du ROPO sur vos ventes. Pour ce faire, placez un bouton sur votre page produit qui permet au visiteur de vérifier l’emplacement de votre point de vente et la disponibilité du produit. Si le visiteur clique dessus, considérez cela comme une conversion soft car vous pouvez le qualifier comme un prospect potentiel et intéressé par votre point de vente physique.  

  • Analyse statistique 

Vous pouvez comparer le trafic d’un produit sur votre site au nombre de ventes en magasin. Par exemple, si vous modifiez votre stratégie digitale pour doubler le trafic sur un produit donné et que le nombre de ventes en magasin du produit en question augmente, on peut probablement conclure qu’il y a une corrélation entre l’augmentation des vues sur ce produit et le passage à l’acte d’achat plus fréquent.  

  • Combiner les données en ligne et hors ligne 

Les informations sur les clients, comme les adresses e-mail, sont extrêmement précieuses pour analyser l’effet ROPO. Utilisez ces données et le profil des clients pour générer des informations sur les étapes précédentes du parcours client et l’améliorer. Vous pouvez également relier ces données aux profils sur AdWords et Facebook pour établir un lien entre vos ventes physiques et les clics publicitaires. 

  • Les enquêtes terrain 

Les enquêtes sont un moyen efficace pour mesurer l’effet ROPO en temps réel. Demandez aux clients qui passent en caisse ce qui les a incités à venir dans le magasin et à acheter le produit en question.   

 

Astuces pour tirer profit du ROPO dans votre stratégie cross-canale 

 

  • Travaillez votre visibilité locale en ligne en privilégiant le mobile : 

Si vous disposez d’un ou plusieurs points de vente physiques, il est primordial de les mettre en valeur dans votre stratégie digitale au niveau de votre site web et via d’autres services de localisation en ligne. 

Nous vous recommandons de miser sur des outils comme Store Locator. Il vous permet de faciliter l’accès à vos magasins en répertoriant les emplacements géographiques de tous vos points de vente et, dans l’idéal, leur distance géographique par rapport à vos visiteurs. 

Google My Business est un excellent outil qui permet de proposer une fiche détaillée contentant des informations sur la géolocalisation, les horaires d’ouverture, etc. de vos points de vente. Elles sont visibles de tous sur Google Maps et sur les moteurs de recherche Google. Assurez-vous de bien remplir votre fiche (nom, description, horaires, lien vers votre site web) pour maximiser votre visibilité sur les moteurs de recherche.  

  • Adaptez le message et les services selon le profil des internautes 

Tous les visiteurs qui consultent votre site Web ne le font pas pour les mêmes raisons. L’idéal est d’ajuster vos messages en fonction du profil du visiteur pour l’accompagner efficacement du digital au physique. C’est pourquoi, l’idéal est de créer des personas. Ce sont des personnes fictives créées de toute pièce qui rassemblent les caractéristiques de vos audiences cibles. La stratégie marketing, le positionnement du produit ou du service, la promotion et la distribution seront ainsi adaptés en fonction du persona, ce qui permettra à la cible de mieux s’identifier au produit ou au service.   

  • Établissez un lien solide et durable entre digital et physique 

Le chat est particulièrement efficace pour faire intégrer le digital et le physique dans un seul processus d’achat puisqu’il permet d’instaurer une relation humaine rassurante avec vos visiteurs avant qu’ils n’aillent voir le produit dans votre magasin.  

Les notifications push sous forme de Pop-up par exemple, peuvent aussi s’avérer efficaces pour attirer vos visiteurs digitaux vers votre point de vente, lorsqu’elles font la promotion d’opérations physiques. Ces notifications peuvent être géolocalisées pour plus de rentabilité. 

Créer des landing pages sur votre site web et vos canaux digitaux dédiées à vos évènements physiques est aussi une pratique efficace pour inciter vos visiteurs à venir découvrir vos produits et vos marques en magasin. Il est à noter que ces pages peuvent aussi vous aider dans la collecte de données utilisateurs pour alimenter vos bases de données et créer des actions marketing personnalisées. 

Vous pouvez aussi proposer une fonctionnalité de prise de rendez-vous en ligne à partir de votre site web ou de votre page Facebook pour convertir vos visiteurs web en clients. Ensuite, grâce à l’historique des rendez-vous, vous pouvez leur offrir une expérience client personnalisée car vous aurez un aperçu des services ou des achats effectués.  

Enfin, le Click And Collect facilite le parcours d’achat et incite intelligemment vos visiteurs à commander en ligne puis à récupérer leurs achats directement en magasin.  

  • Proposer des comparatifs produits pour rassurer les visiteurs et faire face à la concurrence 

Assurez-vous que vos fiches produit soient bien remplies et détaillées. Misez également sur les contenus complémentaires comme les articles, témoignages client, photos réelles de mise en situation du produit, etc. Cela vous permettra d’alimenter en contenu vos plateformes digitales et à répondre aux besoins des profils ROPO les plus exigeants. 

 

Le ROPO est une tendance inévitable de la distribution moderne que les entreprises d’aujourd’hui devraient ajouter dans leur stratégie pour assurer le lien entre leurs canaux physiques et digitaux et pour faciliter le parcours d’achats.  

 

Vous souhaitez faire un audit ou une optimisation de votre stratégie digitale ? Nos experts sont à votre écoute ! N’hésitez pas à nous contacter ici : https://eminence.ch/contact-agence-marketing-geneve/  


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